Il marketing B2B ha subito una profonda trasformazione negli ultimi anni, con l’Account-Based Marketing (ABM) che emerge come approccio strategico dominante. Le piattaforme ABM si differenziano dagli strumenti di marketing tradizionali, focalizzandosi su account specifici anziché su lead individuali, consentendo una personalizzazione più mirata e una maggiore efficacia delle campagne.
Questo cambiamento di paradigma è guidato dalla necessità di affrontare cicli di vendita B2B sempre più complessi, che coinvolgono molteplici decisori all’interno delle organizzazioni target. Le piattaforme ABM svolgono un ruolo cruciale in questa evoluzione, automatizzando la selezione e la prioritizzazione degli account, la gestione del pubblico, l’attivazione e l’orchestrazione su più canali, il reporting a livello di contatto e account, gli avvisi di vendita e l’analisi del coinvolgimento. Inoltre, queste piattaforme offrono funzionalità native di display advertising e retargeting, oltre a dati proprietari sulle intenzioni dei potenziali clienti.
Indice degli argomenti
Best practice per una strategia ABM di successo
L’implementazione di una strategia ABM efficace richiede un approccio strutturato e l’adozione di best practice chiave.
- Innanzitutto, è fondamentale stabilire una solida base di dati, una risorsa strategica che deve essere continuamente migliorata e verificata per qualità e igiene. Secondo la ricerca di Gartner, le aziende utilizzano una vasta gamma di dati per la segmentazione e il targeting, tra cui dati demografici, comportamentali, tecnografici e di intento. La creazione di una “fonte unica di verità” per i dati dei clienti è vitale, sia che si trovi in una piattaforma di marketing automation, in una piattaforma ABM, in un customer data platform (CDP) autonomo o all’interno di un CRM.
- In secondo luogo, è cruciale formalizzare il processo di gestione delle lead, assicurando che marketing e vendite collaborino per costruire un flusso di lead completo che rifletta il percorso dell’acquirente. Questo include la definizione di lead di qualità, del processo e degli accordi sui livelli di servizio (SLA), in particolare nei punti di passaggio tra marketing e vendite.
- Terzo, la pianificazione delle campagne dovrebbe utilizzare una varietà di tipi di campagne, incluse campagne informative semplici per sviluppare la “muscolatura” di marketing e campagne always-on attivate in momenti chiave del percorso del cliente. Le piattaforme ABM avanzate offrono capacità di orchestrazione delle campagne su più canali, consentendo ai marketer di far avanzare gli account attraverso un percorso di campagna monitorando il coinvolgimento individuale dell’account.
- Infine, è essenziale misurare e analizzare le prestazioni a livello di account. Le piattaforme ABM più sofisticate offrono analisi dei percorsi degli account, modelli predittivi e attribuzione multi-touch, consentendo ai marketer di quantificare l’impatto e le prestazioni su canali, campagne e programmi.
L’importanza degli strumenti di Intent Data nelle piattaforme ABM
Gli strumenti di Intent Data sono diventati una componente critica nelle piattaforme ABM moderne, offrendo insights preziosi sul comportamento e le intenzioni dei potenziali clienti. La capacità di comprendere cosa un individuo o un’azienda farà o acquisterà successivamente, basandosi su informazioni comportamentali raccolte sulle attività online, è fondamentale per l’efficacia dell’ABM.
Le piattaforme ABM offrono dati di intento proprietari e/o integrano dati di terze parti che utilizzano una tassonomia di argomenti o parole chiave per l’intento dell’acquirente. L’importanza di questi strumenti è sottolineata dal fatto che solo una piccola percentuale del pubblico target sarà attualmente “in mercato” per una soluzione, e gli intent data possono aiutare a identificare questi account e i team di acquisto.
Alcune piattaforme ABM stanno sviluppando funzionalità di intento predittivo per suggerire nuove parole chiave, e stanno integrando dati specifici per settore, per supportare casi d’uso in industrie come i servizi finanziari e il manufacturing.
La crescente sofisticazione degli strumenti di intent data sta anche portando a una maggiore personalizzazione e tempestività nelle interazioni con i clienti. Ad esempio, alcune piattaforme ABM stanno sviluppando capacità di “next best action” basate sull’attività di coinvolgimento dell’account, fornendo guida ai venditori sulle tattiche di outreach per specifici acquirenti. Queste raccomandazioni possono includere tattiche di outreach per contatti noti e persino punti di discussione specifici, aumentando significativamente l’efficacia delle interazioni di vendita.
Piattaforme ABM: 5 soluzioni da considerare per il 2025
Dealfront
Frutto dell’acquisizione di Leadfeeder ed Echobot, Dealfront si posiziona come una
piattaforma di Go-to-Market (GTM) con un forte focus sui mercati EMEA.
Le sue principali funzionalità includono il monitoraggio del comportamento online
dei potenziali clienti, analisi dell’intent data, e un ricco database di informazioni
aziendali e di contatti.
Inoltre, Dealfront integra strumenti di IP-to-Company, che consentono alle aziende
di identificare le visite anonime al sito web e farle risalire a una specifica azienda,
offrendo così insight per strategie ABM. Ad esempio, le aziende pronte ad acquistare
una nuova soluzione.
Un’altra importante caratteristica è che si tratta di una soluzione GDPR-Ready, in
modo da poter gestire tutte le informazioni nel massimo rispetto della normativa.
A livello di integrazioni, Dealfront è pienamente compatibile con i più diffusi CRM,
tra cui Salesforce e HubSpot, con soluzioni di Marketing Automation, come Active
Campaign e Mailchimp, e piattaforme di collaborazione, come Slack e Gong.
Vantaggi
In base alle recensioni pubblicate da G2 e Capterra, gli utenti lodano Dealfront per la
sua capacità di fornire dati accurati sui mercati europei, rendendolo ideale per
aziende che operano in EMEA. Le funzionalità di tracking delle visite anonime al sito
sono particolarmente apprezzate, così come l’integrazione con CRM e altre
piattaforme di automazione del marketing. Molti notano come l’approccio localizzato
e la qualità dei dati migliorino sensibilmente l’efficacia delle loro campagne.
Criticità
Di contro, alcuni utenti evidenziano il costo elevato dei pacchetti più avanzati,
necessari per accedere a dataset completi, soprattutto se si desidera coprire tutta
l’Europa. Altri riportano una curva di apprendimento significativa, specialmente per
team meno esperti nell’uso di piattaforme di sales intelligence.
Cognism
Rispetto ad altre soluzioni, Cognism punta più sulla qualità, che sulla quantità dei
dati con cui arricchire la Marketing Automation. In particolare, Cognism utilizza il
sistema Diamond Data, che verifica manualmente i numeri di telefono dei
potenziali clienti. Si tratta di una caratteristica di non poco conto per i team che
utilizzano il telefono come principale canale di outreach.
Inoltre, Cognism integra funzionalità di intent data in partnership con Bombora, e
con informazioni già filtrate per rispettare le restrizioni di GDPR e CCPA. Le
informazioni estratte dai database permettono non solo di arricchire i dati già
presenti nel proprio CRM, ma anche di fornire uno scoring agli utenti in base al
loro intento di acquisto. La copertura è globale e senza restrizioni geografiche, con
strumenti avanzati di automazione del marketing.
Anche in questo caso si evidenziano le ampie possibilità di integrazione a livello di
CRM. Tra le piattaforme principali si citano HubSpot, Salesforce, Zoho, Pipedrive e
Microsoft Dynamics.
Vantaggi
In base alle recensioni presenti su G2, gli utenti apprezzano la precisione dei dati di
Cognism, soprattutto per quanto riguarda i numeri di telefono verificati. Le aziende
segnalano un aumento significativo del tasso di conversione grazie a questi dati di
alta qualità. La piattaforma è anche apprezzata per la facilità di integrazione con altri
strumenti e CRM.
Criticità
Alcuni utenti trovano che i pacchetti di prezzo siano piuttosto costosi, soprattutto per
le piccole aziende. La piattaforma può risultare sovrabbondante per team che non
necessitano di dati così dettagliati, e alcune funzionalità avanzate richiedono costi
aggiuntivi.
FlashRev
FlashRev è una piattaforma di automazione del marketing e sales intelligence
avanzata con copertura globale.
Si distingue per la sua capacità di fornire dati aggiornati in tempo reale, non
limitandosi a quelli presenti su database. Questa caratteristica, unita al supporto di AI
e machine learning, permette di gestire gli intent data in maniera proattiva,
fornendo insight aggiornati per intercettare potenziali buyer in base a un sistema di
punteggio.
Oltre alle informazioni di contatto, le schede vengono arricchite con dati importanti
come dimensioni dell’azienda, tecnologie precedentemente utilizzate e ultimi cambi
di lavoro.
Alla ricerca in tempo reale, FlashRev affianca un database esteso che permette alle
aziende di raggiungere target su scala globale, integrando anche funzionalità
IP-to-Company per le strategie ABM.
Vantaggi
Molti utenti sottolineano la potenza dei dati globali di FlashRev, che consentono una
segmentazione precisa e la personalizzazione delle campagne. La piattaforma è
apprezzata per l’interfaccia utente intuitiva e i costanti aggiornamenti.
Criticità
Alcune recensioni riportano che le funzionalità più avanzate sono disponibili solo nei
pacchetti più costosi. Qualche utente, inoltre, segnala che l’estensione del database
aumenta il rischio di importare dati obsoleti o non corretti.
Apollo.IO
Apollo.IO è una piattaforma molto diffusa per sales engagement e lead generation,
integrando funzionalità di marketing automation e intent data.
Offre un ampio database di contatti, che include email e numeri di telefono, oltre a
strumenti per la creazione di campagne di outreach automatizzate. In particolare,
con il supporto dell’intelligenza artificiale, Apollo si distingue per l’automazione
dell’outreach tramite email.
Utilizzando gli strumenti di intent data, Apollo abbina a ogni contatto una previsione
delle intenzioni di acquisto, basandosi su informazioni come il numero di pagine
visitate su un determinato argomento o uno o più prodotti.
Le possibilità di integrazione sono molto estese, coprendo non solo CRM come
Salesforce, Pipedrive e HubSpot, ma anche strumenti di analisi dei dati, piattaforme
di collaborazione e client email.
Vantaggi
Apollo.IO è ampiamente apprezzato nelle recensioni di G2 per la facilità d’uso e per il
suo prezzo competitivo. Gli utenti elogiano, in particolare, la possibilità di creare liste
di contatti altamente mirate e di automatizzare l’intero processo di outreach,
migliorando significativamente la produttività dei team di vendita.
Criticità
Viceversa, alcuni utenti segnalano che la qualità dei dati può variare a seconda delle
regioni, e che l’accuratezza delle informazioni di contatto non è sempre garantita,
specialmente al di fuori degli USA. Inoltre, gli strumenti di automazione delle email,
se non configurati correttamente, possono portare a tassi di risposta inferiori.
Signals
Se i prodotti precedentemente analizzati rappresentano soluzioni di lead generation
e marketing automation, con funzionalità di intent data a supporto di strategie ABM,
Signals dal canto suo si concentra unicamente sull’analisi dei segnali di intent data
per aiutare le aziende a individuare i potenziali clienti nel momento in cui sono più
propensi a fare acquisti.
La piattaforma offre integrazioni con i principali CRM e piattaforme di marketing
automation, migliorando la capacità delle aziende di agire in modo tempestivo su
nuovi lead.
Un aspetto chiave di Signals è l’uso che viene fatto dell’AI. Rispetto ad altre soluzioni,
che sfruttano l’intelligenza artificiale per automatizzare l’arricchimento del CRM con
nuovi contatti e dati da integrare, Signals punta al supporto dell’AI per prevedere
le intenzioni di acquisto di un utente in tempo reale.
Analizzando costantemente le attività degli utenti, incrociando le informazioni con
gli altri dati disponibili, Signals invia una notifica immediata per evidenziare le fasi
di decision più avanzate.
Vantaggi
Gli utenti elogiano Signals per l’accuratezza dei segnali di intent data, che
consentono di identificare opportunità di vendita in modo proattivo. La piattaforma è
vista come uno strumento utile per accelerare i cicli di vendita e migliorare la
precisione delle previsioni di vendita.
Criticità
Una critica comune riguarda la complessità dell’interfaccia e la necessità di
formazione per sfruttare appieno le sue funzionalità. Alcuni utenti segnalano inoltre
che l’integrazione con altre piattaforme può risultare in qualche caso macchinosa.
