Guida ai processi aziendali in ottica Customer Relationship Management

Il successo di un’azienda ruota su due pilastri: la conoscenza del mercato e la relazione con il cliente (miglior gestione e comunicazione tra le persone). Ed è per questo motivo che la vendita non va vista come una fase della catena del valore dell’azienda ma come un processo che può coinvolgere tutti i reparti aziendali, dall’area commerciale al marketing, dal backoffice all’amministrazione, dall’ufficio tecnico all’assistenza.

Le aziende si ritrovano a gestire molteplici informazioni e dati con strumenti che non agevolano la gestione come fogli Excel, mail, rubrica e agende proprie e cartacee che non mette in collegamento le diverse parti coinvolte. In un’era dove è importante avere dati puntuali e aggiornati, la gestione con fogli elettronici, sistemi gestionali diversi tra di loro e difficilmente aggregabili, non aiuta nelle scelte strategiche.

Che cos’è il CRM e come può supportare le aziende

Il CRM (Customer Relationship Management) è un sistema che può supportare le aziende in queste aree:

• acquisizione di nuovi clienti
• attività di marketing puntuali per aumentare la fidelizzazione
• gestione clienti, trattative, offerte, ordini e incassi
• gestione attività e workflow
• gestione ticket assistenza e reclami

Come si può osservare dalle 4 aree, l’obiettivo è quello di ottimizzare la gestione del cliente perché è il fulcro per il successo delle aziende.

Possiamo quindi declinare quindi tre pilastri del CRM:

• Operativo, relativo alla gestione dei clienti
• Analitico, relativo ai dati e integrazione tra dati del CRM, altri sistemi gestionali e BI (Business Intelligence) utili da un lato per poter conoscere al meglio il cliente e fornire prodotti e servizi in base alle sue esigenze, dall’altro sono necessari per impostare e rivedere le strategie commerciali e aziendali in senso lato.
• Collaborativo, nella gestione delle attività tra figure esterne e interne all’azienda

Gli ulteriori vantaggi del CRM:

• riduzione carta
• workflow chiari e con attività specifiche per persona/reparto
• migliore comunicazione
• dati aggiornati in esterno e contatto più diretto tra agenti e azienda
• invio da CRM info per clienti
• automazione di processi come (invio mail, lead generation)

Le basi del CRM nei processi aziendali

Vediamo quindi i diversi ambiti aziendali necessari per poter definire le basi del CRM nei processi aziendali

Azienda

Prima di parlare di vendita e clienti è importante conoscere l’azienda, capire com’è organizzata, i suoi prodotti e servizi e il modello di business. Quindi non si dovrà affrontare le dinamiche relative alla rete commerciale ma capire come si sviluppano i processi lungo tutta l’azienda.

Rete vendita

In base alla tipologia aziendale, al suo modello di business e ai diversi mercati ci può essere una differente struttura commerciale: ecco alcuni esempi:

• rete commerciale con persone assunte direttamente dall’azienda
• rete di agenti monomandatari o plurimandatari
• rete di distributori e rivenditori
• export manager e/o temporary manager
• direzione commerciale composta solo da titolari o soci dell’azienda
• segreteria commerciale o backoffice commerciale
• partner commerciali formate da altre aziende con le quali sono stati stipulati accordi o fanno parte di una rete d’impresa

Oltre a questi punti occorre chiarire la funzione della rete e cioè se svolgano una o più di queste funzioni (o se sono attribuite ad altri reparti aziendali):

• Acquisizione nuovi clienti
• Gestione clienti intesa come visite programmate, incontri formativi
• Gestione delle offerte e/o degli ordini
• Approvazione e/o autorizzazione degli ordini (da parte di una o più figure/reparti)
• Gestione incassi e recupero crediti

Comprendere chiaramente com’è costituita la struttura è necessaria per definire ruoli e responsabilità anche all’interno del CRM definendo la profilazione dei diversi utenti, le politiche di accesso, le funzioni collegate alla propria attività e la visibilità che le diverse persone hanno dei dati nel sistema.

Acquisizione dei clienti

Le modalità di acquisizione dei clienti sono molteplici e si intrecciano molte volte con altre aree aziendali come il marketing con attività sia online sia offline, soprattutto per quanto riguarda la ricerca di potenziali interessati:

1. Online:

   • social
   • form contatti sito Web
   • landing Page
   • blog
   • mail
   • newsletter
   • lead generation
   • ecommerce
   • app

2. Offline:

   • telefono
   • visita diretta
   • negozio
   • partner
   • fiere
   • eventi e formazione

Le aziende non utilizzano solo un canale e, molte volte, i diversi canali possono essere gestiti da diverse figure sia interne che esterne, specializzate nello specifico canale. L’integrazione di queste fonti in un unico sistema e la raccolta anche di ulteriori informazioni e dati per un’attività più mirata verso possibili interessati, è la chiave per evitare di perdere opportunità e anche per affinare le diverse strategie, individuando quelle ottimale in base a settore, tipologia cliente, località, tipologia prodotto e servizio.

Il CRM dovrebbe quindi raccogliere i contatti con i dati anagrafici strettamente necessari e ulteriori informazioni relative alla linea di business di interesse, la fonte del contatto, note raccolte se si ha avuto un contatto diretto con il possibile interessato.

La fase successiva sarà quindi la gestione di tali contatti che può avvenire direttamente con la rete commerciale oppure attraverso un reparto come il telemarketing o backoffice che va a verificare il reale interesse, per evitare che il commerciale faccia un appuntamento dove già in anticipo si sa che non va a buon fine (importante sarà capire il motivo per cui quella persona non è interessata o perché non è in linea al business dell’azienda).

CRM, gestione offerte e ordini

La gestione delle offerte e ordini riguarda sia potenziali clienti che clienti già acquisiti e le figure aziendali che se ne occupano possono differire per diversi motivi:

• le offerte vengono effettuate dalla rete vendita mentre la gestione degli ordini approvazione e conferma viene svolta dal back office che in base alla produzione e logistica verifica disponibilità e tempistiche dei prodotti e servizi
• la gestione degli ordini è a carico della rete vendita nell’acquisizione del cliente e successivamente è demandata al backoffice
• ci possono essere dei processi di autorizzazione e approvazione che coinvolgono non solo il backoffice ma anche la direzione commerciale che deve approvare o meno eccezioni, scontistiche, condizioni diverse dalle politiche aziendali standard
• gli ordini arrivano direttamente in azienda con sistemi che automatizzano il processo inviando l’ordine direttamente al gestionale aziendale, senza passare dalla rete vendita, ma da figure incaricate di tale gestione

Ci sono casi dove viene coinvolto l’ufficio tecnico per quei progetti, prodotti e servizi fuori standard che hanno bisogno di un’analisi di fattibilità, valutazione di costi, tempi e la cui gestione deve passare direttamente a tale reparto che ha la competenza per dare le giuste risposte alle esigenze del cliente. In quest’area si concentrano le maggiori problematiche di comunicazione e l’efficienza permette di evitare successivi problemi non solo commerciali ma anche in produzione e logistici.

Inoltre le aziende che hanno l’area di progettazione dovrebbero monitorare le tempistiche di sviluppo e considerando sicuramente il costo, ed eventualmente anche considerare tale attività nell’offerta, dato il valore aggiunto e riconosciuto del cliente.

Capire le dinamiche tra le diverse figure aziendali permette di gestire in modo semplice i flussi standard impostando e automatizzando i processi così da poter fornire le informazioni necessarie per dare risposte esaustive e corrette alle altre funzioni aziendali e al cliente.

Assistenza

La relazione con il cliente non si conclude con la vendita. Anzi uno degli aspetti che permettono di mantenere un rapporto duraturo, di soddisfare nuovi bisogni. Inoltre questa è un’area dove le aziende rischiano di non tracciare al meglio le attività relative ad assistenza, manutenzioni ordinarie e straordinarie, riducendo così il margine aziendale con costi non tracciati o monitorati puntualmente (gestendo rapportini, rendicontazione spese in Word ed Excel).

In alcune realtà, soprattutto quelle che producono macchinari e impianti, l’assistenza vede coinvolta sia la gestione dei ricambi che l’ufficio tecnico per poter affrontare problematiche relative a macchine speciali per le quali le risposte di intervento devono passare per la valutazione dell’ufficio stesso.

La definizione di un modulo che ne gestisca i processi dove distinguere le attività che vanno gestite commercialmente da quelle tecniche evita di dispendere informazioni e sovraccaricare di informazioni figure che non sono sempre da coinvolgere ne direttamente.

Gestioni degli incassi

In alcuni settori e in alcune aziende il ruolo del commerciale è anche quello di occuparsi della gestione degli incassi e degli insoluti. Tale ambito è chiave per un’azienda perché il parametro e obiettivo del solo fatturato non permette di garantire la continuità aziendale. Infatti sono gli indici di liquidità e l’esposizione che si ha nei confronti dei clienti che ne determina la sostenibilità aziendale: aumentare il fatturato del 10% e portare il 20% in più di insoluti può portare problemi che impatto sul tutto il processo aziendale.

Qui si crea un rapporto diretto tra l’area commerciale e l’amministrazione dove i primi possono essere coinvolti in diversi modi:

• la gestione dell’incasso è in carico loro
• vengono coinvolti dopo una prima verifica da parte dell’amministrazione che nel caso di esito negativo, segnala l’attività di recupero crediti all’agente
• viene comunicato tramite blocchi e fidi commerciali di non procedere con nuovi ordini

Avere quindi una situazione aggiornata dello scadenziario e prima di tutto una situazione dell’affidabilità economico finanziaria di un cliente o potenziale cliente (attraverso sistemi e aziende che forniscono tale servizio) supporta nella scelta di avere in azienda clienti affidabili e di ridurre il rischio di avere problemi di liquidità.

Analisi dei dati

In una fase di studio e analisi per un CRM uno degli aspetti fondamentali è determinare quali dati sono necessari per i diversi profili che lo utilizzano, quali sono le fonti e come vanno elaborati, visualizzati e gestiti tali dati:

Per avere subito una visione puntuale in un CRM avremo quindi delle dashboard che sintetizzano l’andamento della rete commerciale o del singolo commerciale:

• in base ai propri obiettivi
• in base alle diverse linee di prodotto
• in base al venduto, ordinato e margine sia generale che del singolo cliente con eventuale riferimento all’anno precedente
• le attività che sono in corso, in scadenza e quelle scadute da fare

Perché i dati sono così importanti:

• per capire in modo puntuale come sta andando l’attività commerciale ed intervenire se ci sono variazioni
• per avere una situazione puntuale del cliente
• per fare pronte risposte e anticipare le esigenze del cliente
• per individuare aree di miglioramento
• per impostare attività di confronto e formative che possono supportare a migliorare i risultati
• per fornire alla direzione commerciale e aziendale una situazione chiara per definire e attuare le diverse strategie non solo in ambito commerciale

Si andranno poi a definire statistiche, report, grafici che saranno di supporto alle diverse figure sia in fase di analisi del cliente che della propria attività

L’impostazione di tale area è una tra le più critiche perché i dati non sono presenti solo nel CRM ma anche in altri sistemi come l’ERP e la BI: la difficoltà sta nel riuscire a far dialogare i diversi sistemi (e diverse software house coinvolte), sincronizzando le diverse informazioni e dati in modo puntuale.

Integrazioni

Collegato all’ultimo aspetto trattato nei dati, l’integrazione del CRM con i diversi sistemi aziendali, dal sistema ERP, Marketing Automation (per es. mail marketing, lead generation), posta elettronica, Business Intelligence, ecc è cruciale per il successo di un progetto di CRM:

• migliora la comunicazione tra i diversi reparti
• evita di dover caricare o importare manualmente dati che sono già presenti nel sistema
• agevola la gestione del tempo da parte delle diverse figure aziendali
• integra agevolmente i diversi dati, visti al punto precedente
• si ha la situazione aggiornata del sistema nel caso di variazione di informazioni e dati

Conclusioni

Oltre ai vantaggi evidenziati nei diversi paragrafi il CRM in azienda porterà anche questi vantaggi:

• riduzione carta
• workflow chiari con attività specifiche per persona/reparto
• dati aggiornati in esterno e contatto più diretto tra l’area commerciale, che si trova molto spesso fuori sede, e l’azienda
• invio di comunicazione rapide ai clienti
• automazione processi ripetitivi e a basso valore aggiunto

Come si può osservare dalla guida, non è sufficiente acquistare un CRM e partire con il suo utilizzo. Prima della scelta bisogna capire come l’azienda è organizzata, i suoi processi, i sistemi che utilizza, gli obiettivi e criticità che vuole migliorare, le figure coinvolte. Solo successivamente in ottica Agile si andrà a sviluppare un sistema che sarà fondamentale per aumentare la soddisfazione del cliente e aiutare a ottimizzare sia l’area commerciale che l’intero processo aziendale.